被夸大的短视频平台电商和虚张声势的主播


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如果早些几年有“新消费”的概念,那么雕爷这波人就是“新消费”的先行者和掘墓人。在把牛腩、香水、到家业务相继做到半死不活之后,雕爷选择瞄准双十一,撩拨头部带货主播和平台之间的裂隙,并以此来制造新的话题。



喜新厌旧,以及对丛林法则的热衷,是这一届互联网用户最诡异的心智。不管受过多好的教育,只要便宜,什么品牌价值,什么品质保障,似乎都可以忽略。后起之秀赶超老平台并把老平台干趴下的故事逻辑,是他们最喜欢的。平日里一个个都温良恭俭让,但一谈到这种话题都亢奋的不得了,仿佛这种意淫出来的新旧交替能带给自己什么新的财富机会。但对于具体的生产环节、供应链情况,他们了无兴趣,只要能在数据的波浪里跟着狂欢,就足够了。


头部主播做大了,肯定会和平台之间产生利益分歧,这是李佳琪杀死双十一的的论调能有市场的底层逻辑。但商业世界的复杂之处就在于,你中有我,我中有你,有人做面子,有人做里子,但绝无简单的你死我活的道理。受教育程度越高级,就越应该有这种基本的战略框架思维。


所以辛巴注定不会有出路。因为这个人连基本的合作共赢的道理都不懂。一个博主,觉得自己的粉丝是自己的,这是最大的妄念。如果没有这个归属的感觉,可能就少了一个运营的动力和目标;但如果以偏概全的以为,粉丝是自己的私域,那也就太天真了,连起码的成本意识都没有。平台从无到有的发展过程里,投入了多少的资源,你单去看看公司的人数,就会有基本的敬畏。可以说,一个博主的发展,就是在平台的康波里寻找机会。


以偏概全是最好的传播策略,但肯定不是合理的思考问题的路径。所以,李佳琪杀死双十一是个好的噱头,但基本的逻辑不值一驳。你只看到一颗红柳在秋天看出绚丽的花,但你更要知道它的根系有多发达。平台愿意让有头部效应的人当面子,并不意味着平台要完全仰仗头部


评估互联网产品的核心数据指标是用户时长,但当用户时长和产品属性放在一起,用户时长就不是唯一的标的了。短视频平台的核心,是内容,它的产品属性决定了,用户来这里是为了打发时间,它最主要的商业变现逻辑,肯定是品牌的用户教育和广告价值,说到底是还是媒体属性。


之前有篇传播颇广的深度剖析快手人事架构的文章,讲到了快手商业的负责人是从淘宝过去的。那篇文章本身我们不敢妄加评论,但是对于商业组织,有一个基本的准则,那就是如果策略是有效的,那么事情推进起来就会顺畅很多;反之,如果策略无效,那肯定就容易导致内卷。在我们看来,平移电商平台的商业化逻辑到短视频平台,效果打折,才是问题的核心


最近有不少关于抖音商业化团队,尤其是本地团队调整的新闻。其实可以当做观察短视频平台商业化的另一个侧面。抖音虽然也在对电商业务高举高打,但优先级最高的,还是广告业务,而且下沉的极其深厚。过去每每谈及下沉,老牌互联网公司,也就是媒体属性的那部分公司,对下沉的理解,往往局限在内容的“接地气”,认为这样可以吸引更多的用户,但其实最重要的下沉是商业化的下沉。至少,这是一体两面,如果没有下沉的商业化,那么单纯的内容和用户下沉就没有足够的价值和动力。所以,在整个广告投放需求萎缩已经成为共识的情况下,调整人员架构,就是必要的动作。

一个有血有肉的传播,一定要有一个主角,最好这个主角是一个英雄,所以,无论李佳琪、薇娅,还是罗永浩,他们都是按照这样的立意被发掘和塑造的。这是基于讲故事的需求的一种“合谋”,所以没必要在看待直播和短视频平台电商业务的时候,颠倒主次。平台塑造一个主播很容易,而一个主播要做好自己的业务很难,除了台前的叫卖,还有幕后复杂的交付。


这个双十一突然变得格外安静。或许说明,购物和消费,已经是日常生活里的一部分了。所以对原来那种井喷式的亢奋的感知,变弱了。


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